ゲスト回 博報堂「新しい大人文化研究所所長」安並まりやさんと、コロナ渦の大人世代の動向を語る
金融・住宅のプロフェッショナル大垣尚司（青山学院大学法科大学院教授）さんと、団塊世代プロデューサー残間里江子さんが、楽しいセカンドライフを送るためのご提案をお届けする番組『大垣尚司・残間里江子の大人ファンクラブ』。
大人ライフアカデミーのコーナーの文字起こしを掲載しています。
2021年1月9日の放送は、ゲストをお招きしてのスペシャル回。博報堂 新しい大人文化研究所所長、安並まりやさんにお越しいただき、「大人世代」のマーケティングの最前線についてお伺いしました。コロナ渦で変化していく大人世代の情報収集方法など、興味深いお話がたくさん。
- 大人の花道
鈴木 早速、改めてご紹介します。本日のお客様、安並まりやさんです、よろしくお願いします。
安並 よろしくお願いします。
鈴木 とても綺麗な。
残間 私は、博報堂の前身からずっと知ってるし。
鈴木 そうなんですね。
残間 私も、大人文化を作りたいと思っていて、新しい大人像を作りたいって言ってて。結構、一緒に博報堂ともやってた時期があって、安並さんになった時に、私新しい可能性を感じたね。
大垣 そうなんですね。
残間 やる人だって。
安並 いやいや、とんでもございません。
鈴木 安並さんが所長に就任されたのは2019年５月、３代目の所長ということですね。
安並 はい。
鈴木 共著に『イケてる大人 イケてない大人 シニア市場から「新大人市場」へ』という。
残間 安並さんの親御さんって何年生まれぐらいなの？
安並 まさに団塊世代で、母親が72歳です。
残間 じゃあ、1948年。23年か。ああ。ネズミね。
安並 団塊世代ど真ん中です。
残間 お母さんはもうちょっと。
安並 父はずっと母親と暮らしていたので。はい。父はちょっとわかんないんですけど。
残間 そうなんだ。いいね、それもまた。じゃあやっぱり、そういう親の影響を受けるよね、どうしたって。若いでしょ、お母さん。
安並 そうですね。
残間 年上扱いすると怒るでしょう。
安並 怒ります。
残間 そういう人の娘さんがやってくれるといいんですよ。
大垣 親の世代は大人じゃないんですね、きっと。
残間 親の世代は大人じゃん。
大垣 安並さんはまだ大人じゃないってこと？
残間 安並さんは。
大垣 大人に入れたらちょっと失礼だな。
残間 シニアって言うと、昔は50歳以上って言ってたのよ。でも、最近は60歳以上ぐらいじゃないと。
大垣 50歳はまだ若いわね。
残間 前期高齢者を65以上って言うなこの野郎みたいに思ってるわけ、私は。
大垣 っていうか、その言葉は死語ですよ、やっぱり。
残間 高齢者はやっぱり、85ぐらいからでいいと思うんですよね。
大垣 なんでかって、「イケてる」という言葉で反応する世代でないと大人じゃないんでしょう。
残間 でも、イケてるってちょっと昔だよね。
大垣 イケてるってなんだろう、どのぐらいの世代なんだろう。
安並 本の話をさせていただきますと、おっしゃる通り、50歳以上の男の人を研究対象といいますか。彼らにとってイケてる、イケてないって何なんだろうっていうことをいうと。
大垣 あの人たち、イケてるっていう言葉って反応するのかな。
残間 今の３０代・・・。
安並 そことも関連するんです。今の２０代、若い男女にとって、イケてる、イケてないと言ったところと差をみることで、大人の男性がイケてると思ったとしても若い人たちはいけてると思ってないんじゃないかってことで。
大垣 こだわってあれですけど、イケてるっていう言葉がすでに死語みたいになっていて。イケてる大垣さんってどんな感じなんですか。ブイブイしてる。
残間 昔だと、イカすとかさ。
大垣 イカすはこれはまたもはや、古典語ですよね。
鈴木 昭和な感じ。
安並 古い言葉かもしれないですね。
残間 かいつまんでいうと、何。
安並 基本的に、これは当たり前の話かもしれないんですけど、他人をちゃんとリスペクトできるかどうかっていうところが一番。
残間 人を認めない。
安並 そうですね。この世代の方々って、ちょっと言葉を選ばず言いますけれども、やっぱり縦社会の中で生きてこられている方が多かったので。
大垣 そうか。でもそんなん言ったら私らはもうなんか全然、縦縦みたいな感じ。
残間 横なんてあったの、みたいな。
安並 そこの中でもお互いのリスペクトっていうのはあると思うんですけど、若い世代の方から見ると、イケてる大人っていうのはやっぱり世代も含めて、ちゃんと人を、一人の人間としてちゃんと見て下さるところが。
残間 蛸壺状だったんだよ。
大垣 模範がなくなったの。多分。僕らは、縦だったけど、上の縦に、ちゃんと模範っぽい縦がいて、まだ縦があるから、それを尊敬してそうなろうと思ってた。
残間 なりたくない反面教師もいたしね。
大垣 僕たちの10下は、わりと、そっちの模範が瓦解していってるんだと思う。
残間 でも、本当はあなたが模範にならなきゃいけない。
大垣 それどころじゃなかったの、あなた方の世話してたから。不良債権。団塊がガーッといって。
大垣 そうやってガガーッてなってる最中は。
残間 大垣さんは団塊の世代を敵視してるの。
安並 そうなんですね。
鈴木 ちょうど狭間の世代で。
安並 ああ、なるほど。私自身が団塊ジュニアの、最後のほうっていうところなんですけれども、ちょうど上からちゃんと、可愛がりも含めて教えていただいてって言ったところの最後の世代かもしれないなという風に思っていて。そこから下の世代の子達はやっぱり、ちょっとやるとすぐパワハラになってしまうとか。
鈴木 そうね。
安並 やっぱり、それはそれで良い面も。悪い面の方が結構取り上げられてるところが多いと思うんですけれども、継承っていったところも含めてなくなってしまっているって言うような状況なのかなと思いましたが。
残間 だけど、一目で、イケてるイケてないって大体わかるじゃない。一目と一言で。ああもうこの人ダメみたいな。
大垣 イケてるっていう言葉が。ごめんねこだわって。
残間 いいなあって。
大垣 かっこいいなって。
残間 クールな大人とそうじゃない人っていうのは、一言話せばわかるじゃない。
大垣 だから、安並さん的にみてて、「ああ、あいつイケてるな」っていう男はいるの。
残間 どういうの。
安並 ええっ。いやいや。
残間 私の周辺では、年寄りを嫌っているわけではなくて、自分の自慢話をしたり、説教がましい人は嫌いだけど、昔から。
大垣 昔からいるけどね、そういう人は。
残間 バブルの時代、80年代だから、そのことを知らないじゃない。そのことを客観的に分析してる大人の話なんかはちゃんと聞くよ、若い子は。
安並 今、ちょうど私たちも、60代と20代が対話するっていう、両極会議っていうプログラムを、ワークショップで作ったんですけれども、何度かやらせていただいてるんですけれども、やっぱり毎回若者も大人世代も両方お話を聞いてよかったという風に皆さんおっしゃっていて。
残間 そうだよね。
大垣 でも、私の毎日ってそうじゃないですか。
鈴木 大学教授ですからね。
大垣 60が、20とかを教えてますけど。でも、何にも変わらないよ。お前らなんでそんなに俺と一緒なんだって。
残間 それはあなたの問題なんじゃないの。
大垣 えっ？
鈴木 まだまだお話を伺っていきます。安並さん、よろしくお願いします。
安並 よろしくお願いします。
- 大人ライフアカデミー2020
鈴木 引き続き、新しい大人文化研究所所長の安並まりやさんにお話をうかがいます。
大垣 今日ね、僕は、ものすごく貴重な機会だと思うんですよ。これだけお若い方に来ていただいたことはないんですよね。これまで。
残間 そうだっけ。
鈴木 確かに。
大垣 さっき、団塊ジュニアっておっしゃったので、多分、お年を聞いちゃいけないけど、40の前半ぐらいだと思うんですよ。だから、どういうふうに見えてるのかって、今日のリスナーの人はすごい面白いかもしれない。これ、台本があるじゃないですか。アンケートをおやりになったんですよね。
安並 そうですね。コロナのときに、60代以上の大人世代の方々がどういう暮らしをされているか、どんな意識下にあるのかといったところを、ちょっと把握しておいたほうがいいなと私たちも思っていて、4月に、約1500人ぐらいのアンケート調査を行いました。
大垣 よく60歳以上1500人集められましたね。これはなかなか手強い奴らですよね。
残間 そんな、大手広告代理店だもん。
大垣 そうか。
安並 これ、共同調査でして、「趣味人倶楽部」という、SNSの会員さんが35万人ほどいらっしゃるんですけれども、その会員さんたちにうかがってきました。おかげで、エスノグラフィー調査という、Zoom上のインタビューなんですけれども、それも何年か行わせて頂いております。定量調査、インタビューともども、結果として出てきた大きな部分の一つとして、オンライン化が進んでいるなというような。
残間 そうよね。
安並 コロナについての情報収集というのが、テレビについで多いのがインターネットで、8割以上の方がネットで情報収集を行っていました。
残間 最高齢は何歳ぐらいだったの。
安並 80代でしたね。
残間 70代は明らかにネット大丈夫だもんね。
安並 ネット大丈夫ですね。そうですね。通常だと、残間さんはご存じだと思うんですけれども、この世代のメディア摂取といって、テレビの次に新聞、雑誌という紙媒体が入ってくると思うんですけれども、次にインターネットが上がるっていうのは、結構すごい結果だなという風に思いまして。具体的にどういうことを探索されてるのかってインタビューで聞いてみたんですけれども、一人の方は、ジョンズ・ホプキンズ大学で、罹患者に関する統計をチェックしたり。
大垣 早い時期からここのが出てきましたよね。
安並 第一ソースでちゃんと調べたいという方もいらっしゃいますし、はたまた、日常的な感染予防対策について知りたいとか、やっぱり知りたい情報っていうのは人によってさまざまなんじゃないかなというふうに思います。一方、テレビや新聞のマス情報だけだと、なかなかニーズっていうのが満たせないといったところから、ネットを今まで以上に頻繁に見るようになったのではないかなと分析します。
大垣 Zoomみたいなものを使ってらっしゃるんですか。
安並 そうですね。Zoomに関しても、趣味人倶楽部の会員さんにも、事務局の方から講習会という形で1000人ぐらい教えたみたいなんですけど、1回教えてしまうと慣れてしまって、そこから新たなデジタルへの扉が開いているので。
残間 そうなの。すぐに壁紙とか、自分で撮った写真とかね、自分で握ったお寿司とかを壁紙にしてる人とかね、いろんな人が出てきてびっくりする。
大垣 わからないですよね、寿司とか。
残間 なんですかって聞くと、僕はこの間、寿司スクールに行って作った寿司ですとかね。
安並 すごい。
残間 それって、まりやさんからするとちょっと意外だと思っていたんでしょう。でも、お母さんは若いからそうでもないか。
安並 意外に、一回使って慣れてしまえば習慣化するんだなんていったところが分かっていて。
残間 キモは、恥をかきたくないっていうことなのよ。
安並 ああ。
残間 だから、子供にガーガー言われるのも嫌だし、知らないですって言えないじゃない。だから教えてもらうとね。
大垣 多分、70代がそうでしょ。僕らは多分、元祖パソコン少年なんですよね。だから、会社中からパソコン少年扱いされて。
残間 みんなに聞かれたんだ。
大垣 そう。だから、その筆頭みたいだったので、60って言っても、僕らぐらいの60は、わりと新しもん好きで。
残間 70代だって新しいもの好きなんだけど、どんどん、進んでくるじゃない。ITとかICTとか。それについては。
大垣 でも、10ぐらい上の人は、そうは言っても終わってたんですよね、新鮮な時期は。もう30代で、偉そうにして。
残間 まあね、あなたのような大きい銀行にいた人はみんな偉そうだもんね。
大垣 そう。
鈴木 お互い言葉に棘がありますよ（笑）。
大垣 私らひたすらやってた側で。だから、僕らは、そんなにびっくりされるほどリテラシー低くないわけ、多分。
残間 だから、本当は70代も、まりやさんが言ったみたいに、一回教えるとリテラシー高くなるよね。
安並 あと、コロナ渦で、みんなでやったってやったのが多かった。
大垣 あと、女性が大きかったんじゃないかな。男はなんだかんだ言っても使わされてるからやるんだけど、女性の方でZoomとかっていうと、抵抗あったんじゃない。
安並 それが、きっかけが趣味でZoomを使い始めましたっていう方もいらっしゃって。私が聞いた中では、料理教室をリアルでやってたんですけれども、その先生がコロナ禍で気を利かせてくれて、オンラインで教室を始めたと。
大垣 なんでもそういうふうになってますよね。
安並 そこからきっかけでZoomはじめましたという方も、女性の方でいらっしゃったり。
残間 夜も、オンライン飲み会やってるよ。
大垣 これは、広告会社的にいうと、どういうインビテーションなんですか。
安並 インターネット、デジタル化が進んだっていうこと自体は、代理店としてはすごくいいことですし。
大垣 前も、ごめんなさい遮って。前、F1とか、そういうお話しがあったじゃないですか。流石に最近は、僕らのところってセグメントされてるんですか。
安並 ああ、一応まだありますね。
大垣 あるんですけど、例えば僕らは、50と60と70と、シニアってやられるとムッとするじゃないですか。
残間 59歳以上は全部100いくつまで一緒なのよ。
安並 そう、FMさんっていうような区切りになっていて。
大垣 っていうのはまだ続いてるの。
安並 続いてますね。
残間 視聴率なんかも、個人視聴率に変わってきたから。
安並 そうですね、だんだん。年齢で、ある程度取れるようになってきたのかなあ。
残間 F3とかM3なんていうのはお呼びじゃないっていう。
大垣 僕らは全然違いますもんね。3、4年刻みで違うでしょう、僕らの世代って、多分。
残間 もっと多様化してるかもね。
安並 あと、マーケティングっていうような視点で言うと、みなさんデジタル化されたっていうことで、リーチできるようになったっていうことだと思うんですね。Zoomで直接お話できるとか、彼らの声を、どういうものが欲しいのかっていうところを、商品やサービス、コミュニケーションに生かすっていうような手法も増えるんじゃないかなという風に思っていて。
残間 反応も言いやすいしね。
安並 デジタル化自体は、距離が縮まる方法、手段の一つなんじゃないかなとは思っています。
大垣 私やっぱちょっと自分の仕事に引きつけちゃって申し訳ないですけど。
残間 家？
大垣 家。これはもう、坂本さんともお話ししたんですけど。
安並 そうですね。
大垣 ダウンサイズって、減らすだけでしょ。ダウンサイズって、もうしてんじゃないの。子供部屋が物置になってるだけで、空間的には。
残間 移住したりしてるでしょう。
大垣 それが全然動いてないじゃないですか、この15年間以上。
残間 まあね。
大垣 移住・住みかえ支援も。
残間 若い人のほうが。
安並 そうですね。
大垣 結局、やっぱり動かなかった、団塊とかっていうような整理になってるんだけど、こんなとこはどうですか。どう見たって、そこまでの仕事生活から変わる段階で住まいっていうのは一番大事なことで、当然、そこから30年とかある時代で変わっていかないと思うんですけど、その辺の意識って何かありましたら。
安並 私どもの調査結果っていったところではなくて、ある程度、コロナ禍を受けてのある程度仮説っていうようなことになってしまいがちなんですけれども、さっきおっしゃっていただいた通り、ダウンサイジングっていうところの流れっていうのは、ちょっとオープンソースのデータから引っ張ってきたんですけれども、そこが7割以降あるって話もあったんですけれども。なんとなく、やっぱり、お話を伺っていると、自粛生活がずっと続いているというような状況だと思うんですね。で、ある方にお話を伺ったところによると、やっぱり親しい友人とは全然会えないし、会うつもりもないと。ワクチンが世界中に行き渡って、コロナが撲滅された後じゃないとなかなか会えないねっていうようなことで自粛生活がずっと続いているという話をすると、健康促進の運動であったりとか、趣味であったりとか、全てお家でやってかなきゃいけなくなる。唯一無二のシェルターになってくるというような考え方が、今後も長期的な考え方の一つとしてあるんじゃないかな。
大垣 なるほど。
安並 そのときに、狭いお家でできるかっていうと、なかなか難しいですよね。ですし、やっぱり、都会と地方でやるコロナに対する意識って全然違うらしくて、罹患者が増えてるか減ってるかっていったところが、やっぱどれだけ自粛したい気持ちみたいな所に影響を及ぼすなっていうことを考えると、何かこう外に出て行くとか、密を避けるというような視点で、リロケーションっていうことも選択肢にもしかしたら入ってくるのかもしれないのかなと思ったんですけれどもね。
大垣 まだそんなレベルなのか。どう考えたって、マンションの一室でやってるより、そのマンションを貸せば、どうやったって１０万円がそこから出るわけですよね。首都圏だったら。
残間 海辺に行ったほうがいい。
大垣 それで、もうちょっとだけ山奥に行って、そんなに感染ろうと思ったってそう簡単に隣がいないところに、同じ自粛だったら、いて、健康を考えたほうがいいと思うんですけどね。
残間 でも、最近、山を買ったりね。
大垣 動いてると思うんですよ。あれだけ山が売れてたらね。
残間 やっぱり、まりやさんなんかに期待するのは、固定観念や既成概念で、これまでの老人とか、政府は大体ほとんどそうやって見てるけど、そういう、固定観念で見ないってことが大事だよね。
安並 はい。
残間 特に、Zoomなんかで今。
鈴木 まだまだお話を伺いたいんですけれども。
大垣 あっ。
残間 割って入る鈴木さんがまた出てきたよ。
鈴木 お時間になってしまいました。
大垣 また来てください。また喋りたいです。
残間 折々、新しいニュースがあったら。
安並 そうですね。新しい調査とかありましたら、また。
残間 あなたにかかってるんだからね。あなたが頑張んなきゃダメだよ。
安並 はい、またご報告させてください。ありがとうございました。
一同 ありがとうございました。
鈴木 新しい大人文化研究所所長、安並まりやさんでした。ありがとうございました。
安並 ありがとうございました。
